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糖酒会点评:白酒调整尚需时日,预调鸡尾酒成行业热点

来源: 西南证券 发布于: 2014-10-16 10:08 点击:
    投资要点
    近日,我们参加了2014年重庆秋季糖酒会:l 白酒行业调整尚需时日。此轮白酒行业调整由于需求端政府公务消费断崖式下降,供需结构均衡打破,需求曲线左移,供需结构平衡需重新定位,无论产品结构还是营销渠道建设均需长期深度调整:一、供需结构决定白酒行业短期内难以见底(供严重大于求,需求端短期内难以见到大幅好转);二、量价体系尚未显示行业调整结束。目前除茅台价格企稳外,其他各线白酒价格尚需深度调整,整个价格体系并未显示行业调整结束,未来价格体系必定呈现螺旋式下降。三、渠道盈利能力较弱,重新构筑需要时日。目前白酒经销商盈利能力大幅减弱,且大部分处于亏损状态,短期内也难以出现大幅改善(量价体系决定),整个渠道建设需长期重新构筑。
    白酒企业多推出定位于商务消费的中低端化产品。白酒行业供需结构改变促使企业重新定位产品结构及消费人群,此次糖酒会白酒企业多推出定位于商务大众消费的中低端化产品,抢夺商务消费群体及推进渠道下沉。比如五粮液一滴醇推出终端价格在80元左右的新品“醇-新”,百元以下的10年窖龄酒和300多元的30年窖龄酒,同时五粮液-永不分梨推出多款百元左右的中低价格产品;剑南春推出市场价50-60元的绵竹头曲5号和100元左右的绵竹头曲8号;老窖推出包含三支中低端价位段单品“老窖世家”系列;茅台推出系列小酒及重启赖茅品牌。
    预调鸡尾酒爆发增长,多家企业争夺市场。预调鸡尾酒行业2009-2013年CAGR超过50%,2013年达到162%,进入快速增长期,多家企业展出新品,成为此次糖酒会的热点。从产品结构来看,绝大部分是果汁鸡尾酒,终端价格10-15元,酒精度5%左右,275ml 瓶装为主。渠道集中于夜场和连锁超市,消费群体定位于城市年轻人群。目前国内市场市占率较大的为百加得和巴克斯酒业的Rio 品牌,合计达到70%左右,其次为红广场、动力火车等,预计市场份额在15%左右。同时,新进入者较多,其中包括上市公司黑牛食品(展出TAKI鸡尾酒,预计12月份上市)、古井贡酒(8月份成立安徽百味露酒有限公司)、水井坊(9月份在美国推出一款新品,不排除出口转内销)及多家国内中小型企业,展出新品的小企业超过8家。我们认为预调鸡尾酒行业快速增长已成为确定性趋势,但随着新进入者增加,在行业竞争格局尚未形成且快速增长过程中,行业竞争必将加剧,关注具有资金及渠道优势的企业。
    互联网对白酒传统渠道的冲击较大。此次糖酒会网络营销成为一个焦点,包括酒仙网、1号店等在内的多家企业参与讨论,引导酒企生产商与网络电子平台运营商合作,同时促使经销商从传统销售模式向互联网思维改变。比如茅台提出建立新的专卖店盈利模式,利用互联网思维连接专卖店及即将建立的高档社区店,由茅台公司调度,经销商配送;汾酒新一轮O2O电商模式在上海试点,将互联网融入到传统的销售渠道之中,线上线下融为一体。


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