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白酒营销趋向精准化

来源: 京华时报 发布于: 2014-10-21 11:12 点击:

  

  

  10月15日,2014年第91届中国秋季糖酒会在重庆闭幕。本届糖酒会的种种信息显示,酒业进入调整期后销售增长将趋于平缓,同时消费主力从政府团购转为大众消费。

  专家表示,在营销方面,这两个转变将对酒厂和经销商提出更高要求,无论是产品研发还是渠道建设,精准化都是大势所趋。

  □观察

  营销式变革成共识

  2014年披露的白酒上市公司半年报数据显示,16家上市酒企中,15家净利润增速下降,其中水井坊、酒鬼酒、皇台酒业出现亏损。面对需求不足这一最主要的冲击,几乎所有酒企都在半年报中提到,自身正在对销售模式进行调整。

  目前,各大酒企都在使出浑身解数进行营销模式的革新。作为白酒上市企业中唯一一家业绩几乎没有下滑的公司,茅台在提升管理、优化结构、深耕市场等方面做了大量的工作,通过不断向市场放量抢占份额,还投资2500万元与大股东等关联方合资成立电商平台。

  泸州老窖则联合酒仙网推出基于互联网需求的产品“三人炫”,扩大在电商领域的布局,还拟出资4200万元成立泸州老窖电子商务股份有限公司。

  汾酒也提出以新思维推动变革。目前汾酒集团已经开启了新一轮的O2O电商模式,并且在上海展开了示范点。2014秋季糖酒会汾酒集团经销商大会上,汾酒董事长李秋喜表示,“下一步,精神世界、物质世界、互联网世界将彻底打通,线上线下融为一体。白酒产业必须以‘新世界思维’来推动改革创新。”

  汾酒销售公司总经理刘卫华也表示,过去汾酒加速快跑走进了百亿俱乐部,未来汾酒将继续强化汾酒的文化内涵。汾酒还将继续实施全国化战略,预计3-5年完成抢占80个以上核心城市的目标。

  此外,西凤古酒更是声称要将消费者需求作为营销原点,拓展多类型细分市场,如婚庆市场、高考状元庆功酒市场、寿宴市场、厂区市场、劳保市场、校园市场等。

  大数据助力精准营销

  以往很多酒企营销时,并不知道酒去哪儿了,本质原因是酒企没有重视消费者,还停留在关心酒有没有卖出去的层面。但随着移动互联网时代的来临,消费者的消费需求呈现出个性化特征。此时,大数据就可为酒业精准化营销提供有力支持。

  本届糖酒会上,大数据营销也成为热词。在全国糖酒商品交易会办公室、华夏酒报社等主办的“跨界·融合·创新”主题论坛上,百度咨询部行业总监郑佳珣分享了百度搜索大数据平台针对行业的统计结果:白酒受众人群主要是有消费能力的中年人,关注投资理财、汽车军事;洋酒受众主要是年轻族群,同时关注奢侈品、游戏、体育;葡萄酒受众偏女性,关注护肤美容、香水;啤酒受众也是年轻族群,关注旅游、音乐和体育运动。

  在白酒营销专家白玉峰看来,未来的白酒行业是得消费者得天下的时代。如何获得消费者的芳心,首先要了解消费者。通过搭建O2O平台,酒企、渠道商能获得消费者的购买信息。通过分析这些数据,就能了解消费者的爱好、习惯等影响购买行为的核心要素,据此再进行有目的的推送,才会极大地激发市场的消费潜力。

  “简单地说,就是消费者需要什么,厂家就生产什么,真正以消费者的需求为导向,而并非以公务消费或厂家推广为导向。因此,大数据是非常好的工具。”

  酒仙网郝鸿峰也表示,做精准化营销将成为互联网时代酒企营销的核心。未来的营销模式将变为喇叭型:利用互联网的放大效应,找准受众人群,以口碑推动,一传十,十传百,而这种营销模式的成本几乎为零。“酒仙网已经搭建起了自己的全网时代营销渠道,并将更进一步和酒企合作,联合打造酒类行业的小米品牌。”

  白酒消费趋向大众化

  处于调整期的白酒行业开始反思行业存在的诸多问题,不少业内人士认为,推动白酒消费适应大众化消费趋势,是解决这些问题的根本,各大酒企也因此纷纷布局大众酒。

  10月10日,在重庆秋季糖酒会期间,茅台重点展示了四款系列酒,“汉酱、仁酒主要针对中端人群,王子、迎宾面向中低端市场。未来的茅台四酱,从战略上定位,它会成为茅台股份公司重要的战略、经济增长极。”贵州茅台总经理助理、茅台销售公司总经理王崇琳表示,四酱针对大众市场,目前已有相应的市场基础。2015年3月份以后,新品将逐渐亮相。

  汾酒也对其旗下三大品牌(汾酒、竹叶青、杏花村)重新定位。汾酒(老白汾、青花汾等)致力于成为世界级的文化名酒,主要针对30—55岁的消费群体;竹叶青定位于养生名酒,针对中老年消费群体;而杏花村定位于最受喜爱的大众产品,并进行大规模的个性化、时尚化开发,满足不同阶层和年轻消费群体的饮酒习惯。

  在糖烟酒周刊杂志社发起并主办的中国民酒发展高峰论坛上,中国糖业酒类集团公司副总经理杨成刚表示,自2012年下半年开始,全国白酒市场格局发生了明显的分化。高端酒销量明显下降,过去白酒价格越来越高、竞相攀比的现象得到遏制;但300元以下的中档和中高档酒受到的影响较小,依然销售较好。

  《糖烟酒周刊》首席白酒产业研究专家王传才也表示,随着中国名酒向大众酒的深度迈进,会迎来一轮中国名酒和大众酒的转型。

  白酒营销专家王朝成表示,大众酒时代,如果不在酒体上做创新,必将在激烈的竞争中败下阵来。“过去十年你只需要用概念(如年份酒)就可以忽悠消费者。但从2012年开始,大众酒创新的主体方向从包装转向了产品。比如,最近一段时间比较热炒的预调酒,都是酒体创新的结果。”

  白酒未来竞购将加剧

  白酒未来的走势如何?在业内人士看来,白酒行业虽然已经处于深度调整期,但行业低潮还将持续一段时间。

  在今三胖联合糖酒快讯网等发起的2014秋糖会“纵论酒业新常态”上,白酒营销专家晋育锋表示,从金融口来看,流动性在收窄,二线酒企受影响尤其明显。从这个角度判断,二线酒企明年形势只会更严峻,不会更好。

  陕西太白酒业董事长、实战营销策划专家舒国华也认同白酒行业还要持续一段低谷。“中小企业日子将会更难过,大鱼吃小鱼也将更加明显,行业并购或将更加频繁。因为白酒行业产业集中度很低,比如说葡萄酒行业前两位——长城加王朝占整个葡萄酒市场30%左右,啤酒排名前三的企业也已经占到行业的45%,但在白酒行业,茅台、五粮液却只占到16%左右,白酒的集中度是最低的,相信白酒行业未来的并购将会越来越多。”

  华泽集团董事长吴向东则表示,尽管白酒的低潮还未过去,但大家应该从中看到希望。“现在中国估计只有20%左右的人群在喝酒,而发达国家70%以上人群经常消费酒。我们的商务消费和私人消费酒精市场一直在增长,等到像发达国家一样达到70%的消费人群,那时的酒类市场将是现在的五六倍大。”

  □现场

  3天半糖酒会卖出200多亿

  10月15日,第91届全国糖酒商品交易会在重庆国际博览中心落下帷幕。记者从组委会获悉,在3天半时间里,本届糖酒会共吸引26万余人次参观,商品交易额达202.56亿元人民币。

  食品展区扩大一倍

  据了解,本届糖酒会展览总面积达20万平方米,创历届之最,共吸引来自海内外近3000家企业参展。其中,来自国外或主营国外产品的厂商展览面积达43000平方米,占总面积的21.6%,同比增长约4%,显示出全国糖酒会日益提高的国际影响力。

  数据还显示,在26万余人次的参观者中,专业人士就占14万人次,开展首日入场人数超过12.2万,为近几年秋季糖酒会最高水平。

  据不完全统计,本届糖酒会商品成交总额为202.56亿元,其中,酒类成交总额为101.2亿元,食品饮料成交总额为82.9亿元,调味品成交总额为10.11亿元,食品机械及包装成交总额为8.35亿元。

  “从各品类展览面积占比来看,本届糖酒会的葡萄酒及国际烈酒、酒类、食品机械及包装展览面积与往届秋季会基本持平;食品饮料和调味品的展览面积均较往届同期扩大了一倍。”中国糖业酒类集团公司副总经理杨成刚说。

  酒业论坛成最大亮点

  酒业深度调整期举办的重庆糖酒会,展馆内客流仍然熙熙攘攘,同时热情似火的酒业论坛也一场接着一场。

  “现在糖酒会在展销、招商的同时,也充当了信息交流的平台。尤其是在行业迷茫之际,各类论坛更是吸引圈内人探讨跨界营销及创新等。”一位参加糖酒会的酒类经销商说。

  据了解,从10月11日至14日,秋季糖酒会举办了二十多场会议、论坛,与白酒相关的就占了一半以上。比如,由“今三胖”营销组合举办的“存在or消亡:纵论酒业新常态”对话活动,由糖烟酒周刊发起并主办的“寻找大众酒榜样”颁奖盛典暨中国民酒发展高峰论坛,由全国糖酒商品交易会办公室、华夏酒报社共同主办的本届糖酒会主题论坛——“跨界·融合·创新”论坛,由酒业家自媒体主办的“首届中国酒业论坛”等,让人应接不暇。

  ■健康生活不离其“棕”

  “油”若安好便是晴天

  最近,身边一拨朋友都被转基因这事弄得有点头大。周末小聚,各种准妈辣妈没当妈的吃货们的话题都在“油”来“油”去。

  前几日,小编在参加一个名为“健康生活油你做主”的主题活动时,特意就小伙伴们困惑的“食用油哪种好”问题,请教国家二级公共营养师钱丰老师。

  “实际上,食用油最好不要只用一种,经常烧菜的家庭应尽量多备几种油,”钱丰说,“比如棕榈油,就是非常值得尝试和烹饪中长期使用的一种食用油。由于饱和程度高、耐热性好,棕榈油特别适合煎炸等高温烹饪,可以反复使用,几乎没有油渣和油烟。烹制好的食物不仅口感好,卖相也很美,清透明艳。”

  “那么,转基因的问题呢?”小编问道。

  “可以肯定的是,目前所售的食用棕榈油产品,均非转基因,大家可以放心食用,”钱老师解答道,“而且,由于其稳定性强、抗氧化等特性,无需氢化就能直接使用,不会产生对人体有害的反式脂肪酸。”

  这一点上,沪上美食“老法师”老波头也持相同观点:“棕榈油是植物油中最适合煎炸的品种。至于有人质疑棕榈油所含饱和脂肪酸较多,是否会提高血液中胆固醇的含量。科学研究证明,食用棕榈油最多的马来西亚,心血管病的发病率并未高过其他国家。” (刘晓辉)

  □相关新闻

  “寻找大众酒榜样”举行颁奖

  10月9日,在由中国酒业协会、全国糖酒会办公室指导,糖烟酒周刊杂志社发起并主办的“寻找大众酒榜样”颁奖盛典暨中国民酒发展高峰论坛上,揭晓了包括中国名酒大众酒·杰出贡献奖、中国名酒大众酒·品牌榜样等在内的七大奖项。同时重磅推出《中国名酒大众酒发展蓝皮书》。

  糖烟酒周刊杂志社总编辑杜建明表示,举办这一活动的目的在于分析行业发展趋势,发现潜力民酒产品,为经销商提供有价值的大众产品,搭建厂商合作的桥梁,更为酒界同仁提供一个展示、交流的大平台。

  中国民酒发展高峰论坛作为本届秋季糖酒会规模最大的一场峰会,既是对前期中国酒业在大众酒领域探索经验的总结交流,更是为深度调整期内的中国民酒和大众酒谋求破局之道、开拓变革新思路和发展新路径。

  “跨界·融合·创新”主题论坛召开

  10月12日,由全国糖酒商品交易会办公室、华夏酒报社等主办的本届糖酒会主题论坛——“跨界·融合·创新”论坛成功举办。

  中国糖业酒类集团公司总经理王令义表示,食品和酒类行业同仁只有通过不断的交流和学习,才能把握最前沿的战略思想和行业风向,才能迎接创新与变革的时代大潮,为梳理行业发展态势、建构创新的商业合作模式发挥积极作用。据悉,论坛分为“媒体业跨界”、“数据的力量”和“食品业跨界”三个板块,依次展开。

  中国食品产业成长之星进行评选

  10月10日,“第八届中国食品产业成长之星”评选,让人再次感受成长的速度与力量。

  中国食品产业成长之星评选活动由糖烟酒周刊杂志社主办,目的是在海量的食品企业中筛选出最具成长性的企业和产品,推动市场资源向这些企业集中,加速优秀企业和优秀产品的全国化进程。过去几年,核桃乳、复合调味品、功能饮料等品类创造了众多成长奇迹。最近一两年时间,又有高端烘焙、益生菌饮料、椰子汁等门类加速发展。

  在本届评选过程中,组建了阵容强大的评委团,邀请了数万家经销商通过微信、网站等投票。经过投票,共有46家企业/机构荣获“年度新品”、“年度畅销单品”、“年度最具成长性企业”等荣誉称号。

  糖酒会再次聚焦供应商

  10月12日,由《华夏酒报》主办的中国酒业“创新典范”评选暨2014第二届中国酒业金牌供应商颁奖礼拉开帷幕。这是继2013年中国酒业金牌供应商评选后,中国酒业在全国最大展会上对酒类配套企业的再一次聚焦。

  本次活动主办方还在现场开辟了独特的2000平米“金牌展区”,参观者可以更加鲜活地了解获奖企业。这是全国糖酒会历史上第一次为优秀供应商企业设立单独的展示区域,也成为本届糖酒会上的一大亮点。

  评选活动历时近半年,经过企业自愿申报、权威专家推荐、网络投票等环节,最终评选出泰安盛宏春酿酒设备厂等23家“创新典范”企业,和山东丽鹏股份有限公司等两家“卓越功勋”企业。

  中心集团推出招财猫系列

  本届糖酒会期间,贵州中心酿酒集团全新推出面向大众消费市场的招财猫系列产品。同时,一种名为NTN全销体的新营销模式也应运而生。

  据了解,“招财猫酒”分为酱香和浓香两种,酱香酒是金色外包装,浓香酒是银色外包装,又称“金猫”、“银猫”。该系列产品瓶体外观由上下两个部分构成,瓶盖为招财猫的形象,瓶体为金元宝形象,寓意招财与富足。

  同时,招财猫主打125毫升小酒,吻合目前白酒市场中小瓶化的消费趋向,而18——20元的零售价位也极具竞争力。贵州中心酿酒集团董事长周杰明介绍,招财猫酒秉承大酒变成小酒的营销理念,是目前中心集团的重点推广产品。

  茅台“国”字辈葡萄酒大放异彩

  每年的秋季糖酒会都是业内和社会关注的焦点,也是酒行业的“风向标”和“晴雨表”。茅台白金干红葡萄酒“国典”、“国品”、“国尊”、“国藏”在本届糖酒会上大放异彩。

  茅台白金干红葡萄酒产于有“中国酿酒葡萄之乡”和“中国干红城”之称的河北省昌黎县,秉承了昌黎地区几百年的葡萄种植历史和葡萄酒酿造传统,每一步都精心把关保证成酒的口味、香气、色泽和品质,酿造出具有优雅细腻的果香和酒香,酒体饱满、余味绵长的经典干红葡萄酒。

  茅台白金干红葡萄酒还提供个性化定制服务,满足企业定制(贵宾接待、企业庆典、礼品馈赠、员工福利等)、私人定制(婚庆、满月、祝寿、升学、纪念等)等个性化需求。


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