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山西汾酒董事长辞职 折戟在行业“冬季”

来源: 第一财经日报 发布于: 2014-12-29 14:04 点击:

  接近年末,但山西汾酒(600809.SH)却并不平静。该公司在上周五(26日)晚间忽然发出一纸公告称,掌舵人李秋喜辞去了董事长及董事职务,同时,副董事长王敬民也辞去了副董事长一职。

  “这与很多其他白酒上市公司相似,比如五粮液仍是唐桥说了算,而不是刘中国,李秋喜很可能是真正意义上的一把手。辞任是为了向证监会交代。”成都尚善董事长铁犁向《第一财经日报》记者表示,汾酒进入了“后李秋喜时代”。

  不过,汾酒此前提出难以企及的战术恐将面临“泡汤”,比如“弯道超车”。一位长期关注山西汾酒的分析师向本报记者表示,汾酒今年主要在去库存,相对去年已经少了很多,但据我们了解,渠道备货的意愿还不是很强烈,“这说明了渠道仍信心不足,因此我们预计汾酒这波调整还要等到明年下半年。”

  疯狂的李秋喜时代

  其实,李秋喜辞任在业内早有预期,2013年12月,证监会山西监管局就已经对汾酒提出独立性不足,“与集团公司存在人员交叉、机构重合”等问题。对于本次董事长辞职,汾酒方面表示,辞职有利于李秋喜、王敬民集中精力履行汾酒集团董事长、党委书记等职务,推动汾酒集团战略新思维和集团管控模式的落实。

  事实上,汾酒无疑是因为李秋喜这位被称为“行业新兵”的掌舵人才火起来的。这家1994年就登陆资本市场的白酒企业,被称为“中国酒业第一股”,但 1998年发生在山西朔州的假酒案让汾酒省外市场尽失,濒临破产。2004年后才逐渐走出了危机,但发展缓慢,从原来的第一阵营跌入第二阵营,几乎成为山西的一个地方品牌。

  李秋喜在2005年到汾酒之前,一直在化工行业,2009年接任汾酒董事长之后,汾酒就开始一改过往低调的性格,从宣传“中国酒魂”,到“国酒之源,清香之祖,文化之根”,甚至将品牌宣传上升为“是见证中国白酒发展历史的活化石”。

  与此同时,李秋喜还发起了两场惹人关注的“正名运动”,矛头直指行业龙头茅台。

  这种不按常理出牌的方式,使汾酒集团在2012年底成为第6家销售额突破百亿的白酒企业。2009年到2012年间,山西汾酒的销售收入从21亿元涨至近65亿元,净利润年增长率一度高达70.05%,以至于当时,李秋喜就提出要在2015年实现200亿元的销售目标。

  折戟在行业“冬季”

  一位不愿透露姓名的业内人士向本报记者表示:“李秋喜是出了名的不按常理出牌的,从他炮轰茅台就可以看出来。有人觉得这是炒作,但这也是给当时传统白酒业营销注入了新思路。不过,这种做法到今天已经不合时宜。”他认为,现在汾酒更需要打好基础,思路可能随着李秋喜退居幕后而转变。

  在行业的深度调整下,汾酒另一个百亿计划显然没有之前来得容易。在2012年底,当时汾酒虽然已经意识到行业进入了严冬期,但仍信心满满。李秋喜除了提出200亿元发展目标不动摇外,还提出要在这一轮发展中实现“弯道超车”。2014年,泸州老窖、五粮液纷纷降价的大趋势下,李秋喜坚持汾酒没有调价计划。

  “现在重新再看"弯道超车",是没有实现的。”上述分析师坦言。今年1~9月,山西汾酒的营收缩水至30亿元,同比下滑超过40%,净利润3.99 亿元,下滑超过60%,至今,仍未从业绩下滑中缓过气来,其中,青花瓷、老白汾等都大幅下降40%左右,青花瓷预计全年完成不到1000吨,杏花村也表现一般。

  而且,更值得关注的是,至今渠道再备货意愿仍未恢复,上述分析师向记者表示,汾酒今年重点是去库存,省内现在库存1亿元左右,远比去年底8亿元要少,目前的库存主要是高档酒,但去库存之后,渠道备货意愿不足。

  “弯道超车已经不可能实现了,未来的经营策略会有变化,今年以百万年薪招聘区域营销总监已经说明策略在调整。”行意互动董事长晋育锋向本报记者表示。白酒专家肖竹青则认为,后李秋喜时代,相信汾酒会更倾向稳健些,“之前的经营策略会发生变化。”

  铁犁则认为,未来汾酒还要在思想上改变,“在五粮液之前,汾酒是白酒大王,市场化程度弱,国企作风明显,这已经在改变,另一方面,战略上,汾酒还需要调低高端白酒的占比,巩固省内市场,让产品结构更加切合实际。” 摄影记者/高育文

  作者:陆琨倩


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